直銷銷售方式

    在國内，直銷的(de)呼聲一浪接著(zhe)一浪。

　　從1990年到2002年，從推崇到诘問，到封殺，到轉型，到查殺，到強力監管，這(zhè)個(gè)多(duō)災多(duō)難的(de)事物(wù)，現在，已經是傷痕累累似是而非。

　　一朝被蛇咬，十年怕井繩。那是一場(chǎng)暴富夢想癡狂之後的(de)慘痛烙印。到現在還(hái)裸露著(zhe)，昭彰著(zhe)。
有行業人(rén)士稱，在中國内地，已經沒有完全的(de)直銷公司了(le)。
但直銷是什(shén)麽？是猛獸毒蛇？是鬼魅魍魉？是異數？是魔瘴……

　　什(shén)麽是直銷

　　不少媒體都在報道，戴爾的(de)“直銷”如何如何，其實，戴爾的(de)銷售模式，準确的(de)說，應該是直複營銷。

　　這(zhè)裏指的(de)直銷，不同于戴爾的(de)“直銷”，是“Direct Selling”，又名“無店(diàn)鋪銷售”，始創于美(měi)國，是不通(tōng)過商場(chǎng)或零售店(diàn)直接向消費者推銷産品的(de)銷售方式。美(měi)國直銷協會（DSA）将無店(diàn)鋪直銷定義爲：“在固定的(de)零售場(chǎng)所外以面對(duì)面的(de)方式出售消費品或提供服務的(de)行爲。”無店(diàn)鋪直銷是以市場(chǎng)倍增學爲基礎，以人(rén)際傳播爲基本形式的(de)商品營銷方式。這(zhè)種營銷方式，也(yě)就是其他(tā)國家以及中國台灣、香港地區(qū)所稱的(de)傳銷。

　　直銷其經營模式大(dà)概可(kě)分(fēn)爲：單層次直銷和(hé)多(duō)層次直銷。
　　直銷典型的(de)銷售方法有三種：挨戶訪問推銷、聚會示範、多(duō)層次網絡直銷。

　　直銷的(de)商品流形式非常簡單。衆所周知，傳統的(de)商業機構多(duō)數采用(yòng)如下(xià)的(de)銷售渠道銷售産品。

　　廠商或總代理(lǐ)——分(fēn)區(qū)代理(lǐ)——批發商——零售商——消費者。

　　有些公司的(de)銷售渠道可(kě)能減少一層（level）

　　廠商/總代理(lǐ)——分(fēn)銷商——零售高(gāo)——消費者在這(zhè)個(gè)過程中每一階層都涉及銷售費用(yòng)，間接增加成本，而“羊毛出在羊身上”，成本的(de)增加也(yě)就意味著(zhe)産品價格的(de)提高(gāo)。

　　直銷的(de)基本概念是拉近銷售過程的(de)開端與終端，縮短銷售渠道，如下(xià)：

　　直銷公司——直銷商——消費者這(zhè)種獨特的(de)銷售模式不依靠店(diàn)鋪進行銷售，而是通(tōng)過銷售人(rén)員(yuán)直接進行面對(duì)面的(de)銷售，大(dà)大(dà)減少了(le)中間流程；而多(duō)層次直銷更是通(tōng)過發展下(xià)線的(de)方式，使得(de)銷售隊伍可(kě)以迅速擴張，實現銷售量的(de)迅速擴大(dà)。

　　有專家評論說：“有直銷是一種由點到面、由小到大(dà)、個(gè)人(rén)經營逐步擴散到組織經營的(de)過程。它的(de)奧妙之處在于建立了(le)多(duō)層次網絡，而直銷的(de)‘神’在于‘傳’這(zhè)上，網絡有了(le)，還(hái)要讓這(zhè)個(gè)網絡活起來(lái)，并且不斷‘傳’下(xià)去。”也(yě)有人(rén)在談及“成功經營直銷事業”這(zhè)樣的(de)課題，将它剖析爲“經營自我”、“經營下(xià)線”與“經營組織”這(zhè)三個(gè)主要的(de)面向。

　　直銷業也(yě)是一個(gè)以“人(rén)”爲主的(de)事業，直銷商往往是公司産品的(de)使用(yòng)戶，同時(shí)需靠建立人(rén)際關系爲出發點，一步步由疏而親、由點而面的(de)拓展關系，所以，除了(le)創造業績之外，一位成功的(de)直銷商，更應擁有個(gè)人(rén)完整且美(měi)好的(de)人(rén)際關系，如此才能做(zuò)好鞏固下(xià)線的(de)工作。

　　不管是多(duō)層次或單層次其直銷商都是獨立自主的(de)中間商人(rén)，他(tā)們都可(kě)以享有和(hé)他(tā)能力、技術、投入心血、時(shí)間成正比例的(de)利潤收入，或稱獎金，這(zhè)個(gè)方式可(kě)以加上直銷商管理(lǐ)自己建立的(de)另一直銷網，隻要銷售良好，上層直銷商将可(kě)獲得(de)管理(lǐ)服務報酬。

　　對(duì)于公司，直銷擴大(dà)銷售量的(de)絕佳銷售模式，對(duì)于個(gè)人(rén)，這(zhè)也(yě)是個(gè)人(rén)創業，或者謀取第二職業的(de)一個(gè)選擇。

　　直銷與特許經營

　　特許經營，已經是我們耳熟能詳的(de)經營方式了(le)。美(měi)國國際特許經營協會的(de)定義是：“特許經營是特許者和(hé)被特許者之間的(de)一種長(cháng)期性的(de)關系。在這(zhè)種合作關系當中，特許者給予被特許者經營的(de)特權，并且爲被特許者提供商業經營的(de)組織、培訓、管理(lǐ)等方面提供支持。”按這(zhè)定義來(lái)看，直銷無疑屬于特許經營之類。

　　國内也(yě)有直銷轉型公司表示，自己現在的(de)經營方式是特許經營。那麽，直銷與特許經營有什(shén)麽不同呢(ne)？

　　直銷 特許經營組織架構 多(duō)層次，不限層數 多(duō)爲單層，偶有兩三層業務運作 不用(yòng)店(diàn)鋪 需要店(diàn)鋪市場(chǎng)推廣 靠消費者口碑宣傳，由直銷商促銷 靠宣傳和(hé)加盟公司的(de)品牌人(rén)力資源管理(lǐ) 要招募下(xià)線成爲合作夥伴 需要聘請員(yuán)工開業資金 百元至千元 加盟費可(kě)能要十萬以上回報 視個(gè)人(rén)經營，不易估計， 就店(diàn)鋪的(de)規模、地點及人(rén)流計算(suàn)初，但直銷與特許經營不同的(de)最重要的(de)一點，是直銷沒有特許經營的(de)監察力，因爲直銷商的(de)零售活動是很難監察得(de)到的(de)。

　　特許經營的(de)店(diàn)鋪要絕對(duì)遵從總公司的(de)規定。比如，麥當勞的(de)經營者、不得(de)因利成便售賣其他(tā)食物(wù)或飲品。一個(gè)企業名下(xià)的(de)特許經營店(diàn)給顧客的(de)印象是：

　　産品及價格統一。

　　各店(diàn)鋪陳設一樣，店(diàn)員(yuán)制服亦然。各店(diàn)所提供的(de)顧客服務沒有差别。而直銷公司的(de)貨品流人(rén)直銷商手後，下(xià)一步是由直銷商零售給顧客，由于作爲直銷商沒有店(diàn)鋪定時(shí)營業，整個(gè)零售過程是絕對(duì)欠缺透明(míng)度。直銷商可(kě)能會刻意擡高(gāo)售價，或大(dà)量抛售平貨，使價格混亂；直銷也(yě)可(kě)能會出售過期産品；直銷商可(kě)能會誇大(dà)某些健康産品功能；直銷商也(yě)可(kě)能缺乏産品知識、對(duì)顧客服務不周……

　　這(zhè)些問題，是直銷公司難以控制的(de)，因爲直銷商的(de)一切市場(chǎng)活動，公司都無法掌握。

　　至于國内轉型公司是直銷還(hái)是特許經營，你也(yě)就能看得(de)出來(lái)了(le)。

　　直銷與直複營銷

　　有很多(duō)人(rén)分(fēn)不清直銷（Direct Selling）和(hé)直複營銷（Direct Marketing）。也(yě)有人(rén)将直複營銷稱作直銷，這(zhè)不但不符合直複營銷英文的(de)原義，而且還(hái)會使人(rén)們産生了(le)這(zhè)種誤解。直複式營銷其實并不是一個(gè)高(gāo)深的(de)概念，我們平常見到的(de)電視購(gòu)物(wù)、郵購(gòu)等等，都屬于直複營銷的(de)範疇。

　　直複式營銷因爲翻譯不同，還(hái)被稱做(zuò)“直接營銷”、“直效營銷”等等，也(yě)有一種不規範的(de)稱法，就是直接簡稱它爲“直銷”。

　　根據美(měi)國直複營銷協會（ADMA）的(de)定義，直複營銷是“一種爲了(le)在任何地方産生可(kě)度量的(de)反應和(hé)（或）達成交易而使用(yòng)多(duō)種廣告媒體，或者多(duō)種廣告媒體相互作用(yòng)的(de)市場(chǎng)營銷體系。”這(zhè)是一種以赢利爲目标，通(tōng)過個(gè)性化(huà)的(de)溝通(tōng)媒介向目标市場(chǎng)成員(yuán)發布發盤信息，以尋求直接回應（例如訂購(gòu)或問詢）的(de)社會和(hé)管理(lǐ)過程。直複營銷使用(yòng)的(de)個(gè)性化(huà)媒體通(tōng)常包括：郵件、商品目錄、電話(huà)、電視、電台、互聯網絡等等。直複營銷與直銷是兩個(gè)完全不用(yòng)的(de)概念，它們最大(dà)的(de)區(qū)别是，直銷是直銷員(yuán)以個(gè)人(rén)方式面向消費者；直複營銷則是以非個(gè)人(rén)方式（例如通(tōng)過電話(huà)、目錄等）向消費者推銷商品，買者和(hé)賣者之間沒有直銷員(yuán)的(de)介入。

　　直銷是雇傭獨立的(de)直銷員(yuán)來(lái)完成銷售。直複營銷中慣用(yòng)的(de)手法是一對(duì)一溝通(tōng)家庭聚會、訪潛在顧客等形式，尤其是直銷員(yuán)并非公司的(de)雇員(yuán)。直銷公司與直銷員(yuán)之間是以契約關系特别是以公司制定的(de)業務獎勵計劃爲規則的(de)，因而難以控制。

　　直銷與無店(diàn)鋪經營

　　無店(diàn)鋪零售是現代零售業的(de)主要類型之一。無店(diàn)鋪零售主要有：郵購(gòu)、人(rén)員(yuán)上門推銷、電話(huà)訂購(gòu)、網上銷售等。當前由于送貨渠道及付款渠道的(de)不暢，以及人(rén)們傳統購(gòu)物(wù)習(xí)慣的(de)制約，在我國無店(diàn)鋪零售尚處于起步階段。

　　無店(diàn)鋪零售主要包括：郵購(gòu)（Mail Order）、電話(huà)營銷（Telemarketing）、電視營銷（Television Marketing）、自動販賣機（Automatic Vending）、網上營銷（Marketing over the Internet）等。

　　由此可(kě)見，直複營銷與直銷都是無店(diàn)鋪零售的(de)兩種形态，而直複營銷才是無店(diàn)鋪零售的(de)一種最主要的(de)形式。直銷的(de)營運方式是由直銷商零售産品給顧客，他(tā)們的(de)理(lǐ)念是，“顧客不用(yòng)外出光(guāng)顧店(diàn)鋪，安坐(zuò)家中，直銷商送貨上門并提供售後服務。”

　　直銷是名副其實的(de)無店(diàn)鋪零售業務，亦可(kě)以說是“流動店(diàn)鋪”，因直銷商可(kě)被形容爲一間四處流動的(de)零售店(diàn)。

　　任何一樣事物(wù)，都有多(duō)面性，任何一樣事物(wù)，也(yě)都沒有絕對(duì)的(de)正，或是絕對(duì)的(de)反。而直銷，僅僅是一種營銷模式而已。